Antecedendo à chegada de um produto nas mãos do consumidor final, existe a Cadeia de Valor Ampliada, uma sequência de atividades que envolve várias organizações. Em cada etapa existe um fornecedor vendendo seus produtos para uma empresa e assim sucessivamente até a chegada do produto nas mãos do consumidor final.

A complexidade da cadeia de valor, o número de etapas e intermediários depende do setor de atuação e de como cada negócio está estruturado. Todas as empresas envolvidas e integradas na cadeia de valor ampliada partem de recursos e agregam valor com as atividades que executam, atendendo às necessidades dos clientes ou do consumidor final.

A eficiência na forma como cada intermediário agrega valor ao produto e na gestão da cadeia de valor é fator determinante para a competitividade de toda a cadeia.

Figura 1: Cadeia de Valor Ampliada

Figura 1.  Exemplo simplificado de Cadeia de Valor Ampliada: Identificação de recursos com potencial de comercialização seguido pela coleta ou extração deste insumo que será entregue para beneficiamento. Nestas etapas é necessário garantir a escala de produção para atender à demanda das etapas posteriores. Segue-se a distribuição complementada pela venda do insumo beneficiado para a empresa que fará a etapa de transformação. Esta empresa poderá ter vários fornecedores envolvidos, dependendo dos insumos necessários para o processo de transformação na fabricação de seus produtos. A próxima etapa incide na geração e no atendimento da demanda, seguidos, dessa forma, pela distribuição e pela venda para o consumidor final. O mercado brasileiro, cada vez mais competitivo em vários setores da economia, força as organizações a buscar diferenciação nos seus produtos e serviços com valor percebido pelos clientes e consumidores. Isto aumenta a competitividade e a conquista de mais clientes e consumidores, com resultados crescentes e sustentáveis para o negócio. A busca eficiente pelo valor agregado e, principalmente, pelo valor percebido pelo cliente ou consumidor, nas relações entre as empresas intermediárias e na relação entre a empresa e o consumidor final determinará o sucesso empresarial.

Figura 2: Valor Agregado e Valor Percebido

Figura 2.  Quanto maior for a percepção de valor pela empresa, maior será a sua disposição em pagar um preço mais elevado pelos insumos dos seus fornecedores, possibilitando uma maior captura de valor para o fornecedor, passando a ser uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes — baseado na oportunidade de custo conquistada. O mesmo raciocínio é válido para o relacionamento empresa e consumidor final. Quanto maior o valor percebido pelo consumidor, maior será sua disposição para pagar um preço mais elevado para o produto que pretende adquirir, passando a ser uma vantagem competitiva para a empresa fabricante sobre seus concorrentes. O valor percebido pelo consumidor pode ser considerado como resultante da relação entre fatores que aumentam e fatores que diminuem esta percepção. Uma analogia que se pode fazer incide no fluxo de caixa.

Figura 3:  Valor Percebido pelo consumidor

Figura 3.  O consumidor final está sob a influência de fatores emocionais e racionais no momento da compra. Da mesma forma que busca a qualidade, segurança, eficácia, produtos inovadores e sensoriais diferenciados com o uso do produto, que são atributos tecnológicos e racionais, também busca vivência com a marca. A imagem da marca, valor ou desejo pelo produto, pessoal de interface, informação disponível, serviços oferecidos, e a experiência com a marca ou empresa são fatores emocionais altamente relevantes no momento da compra.

Por outro lado, o valor monetário, o tempo necessário para ter acesso ao produto, grau de dificuldade para acessar o produto, como a marca ou o produto é avaliado no grupo social ao qual o consumidor pertence e o risco no uso do produto são fatores que reduzem a percepção de valor. Quanto maior for a percepção de valor pelo consumidor final nos fatores racionais e emocionais, melhor será o resultado do negócio e, consequentemente, da cadeia de valor ampliada.

O consumidor final é o grande balizador e avaliador do valor agregado nas etapas e atividades executadas na produção de um bem de consumo. Ele também é o juiz da captura de valor através do preço ou do custo pelas empresas envolvidas.

A eficiência das organizações em agregar valor que seja percebido pelos consumidores permite que estas saiam do rol de empresas que competem apenas pelo preço, melhorando, assim, o resultado geral do negócio.

Figura 4:  Competitividade

Figura 4.  A competitividade das organizações está diretamente relacionada com a capacidade de gerar valor percebido pelos seus clientes ou por seus consumidores. A conquista da capacidade tecnológica fica diretamente relacionada com o ganho de competitividade.

O recente crescimento da classe média trouxe um dinamismo ímpar em vários setores da economia. Os novos consumidores desta classe passam a ter acesso a categorias de produtos que antes não faziam parte da sua cesta de compras. Hoje se vivencia um fluxo intenso de novos produtos e serviços. Fato este que gera a necessidade da busca das empresas por diferenciação e, portanto, inovação para ser competitivo com captura de valor. O comportamento de mercado está em transformação, os vendedores passam a ser consultores personalizados e o comércio eletrônico cresce a cada ano. Neste cenário, a busca pela lealdade dos consumidores torna-se cada vez mais difícil de ser conquistada, cabendo às empresas então buscar a conexão das suas marcas com o consumidor, atender a suas necessidades e emocionar com conceitos e experiências únicas.

O Brasil deve recuperar a 6º posição entre as maiores economias do mundo em 2013, com previsão para tornar-se a 5º maior economia em 2016, superando a França — segundo previsões do Fundo Monetário Internacional; é o 2º maior mercado de produtos de massa do mundo e ocupa o 14º lugar em produtos de luxo.

Devido à nova roupagem de classes econômicas no Brasil, o consumidor, agora mais seletivo, busca por produtos que agreguem prestígio a sua nova realidade.

Se, por um lado, a concorrência no mercado brasileiro está cada vez mais acirrada em diversos setores da economia, a busca pela diferenciação através de valor agregado em produtos com valor percebido pelos consumidores evidencia-se como uma grande oportunidade para elevar a competitividade e conquistar o sucesso do negócio.

Israel Henrique Stokfisz Feferman Sócio Diretor da Consideal Consultoria Ltda. Executivo das áreas de Estratégia e de Inovação

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